Il potere del "Cute": come i gattini sui social hanno cambiato il marketing (e il nostro lavoro)

Pausa pranzo in area relax: mentre addenti un panino, ti guardi intorno e vedi i colleghi più giovani della Gen Z incollati agli smartphone. Una cascata di meme con gattini dagli occhi enormi, video di cagnolini che parlano e personaggi dai tratti adorabili.

Come sostiene Simon May nel suo saggio “Carino! Il potere inquietante delle cose adorabili”, siamo immersi in un brodo primordiale di "Cute" (o Kawaii, per dirla alla giapponese).

A prima vista potrebbe sembrare una distrazione frivola, l'ennesima regressione infantile per fuggire dal logorio della vita moderna (per usare uno slogan di una pubblicità “dei miei tempi”). 

Ma se c'è una cosa che impariamo ogni giorno facendo questo lavoro, è che nulla è più profondo di ciò che sta in superficie. Quello che vediamo nei feed dei nostri account social non è un semplice passatempo: è lo specchio dello Zeitgeist, lo spirito del nostro tempo. E, cosa più importante, sta cambiando radicalmente il modo in cui le aziende comunicano e vendono.

La schizofrenia dei nostri feed: tra brutalità e cuoricini

Viviamo in un’epoca complessa, spesso brutale. I feed dei telegiornali e delle piattaforme d'informazione ci bombardano di notizie drammatiche e scenari distopici. Eppure, negli stessi identici display, a pochi millimetri di distanza, brulicano cuoricini, estetiche pastello e peluche che ammiccano.

Come convivono queste due spinte opposte: la violenza del mondo reale e l'iper-tenerezza del mondo digitale?

Nel suo saggio il filosofo Simon May spiega che il "Cute" non è una banale sindrome di Peter Pan. È un’arma di seduzione di massa. Il carino azzera le categorie rigide del passato: maschile e femminile, adulto e bambino, umano e non umano (pensiamo a Hello Kitty o a E.T.). Tutto diventa fluido, poroso, accessibile. In un mondo che fa paura e che crolla sotto il peso di vecchie certezze, il "Cute" offre un terreno morbido e rassicurante in cui rifugiarsi.

Dal meme al brief: cosa chiedono oggi i brand

Questa estetica ha smesso da tempo di essere un fenomeno di nicchia confinato ai manga giapponesi o ai profili TikTok dei teenager. Ha conquistato i centri del capitalismo globale. Il "carino" è diventato un linguaggio universale. Brand come Google e Apple usano da anni interfacce pulite, icone arrotondate e micro-animazioni sonore "carine per principio".

E le aziende che si rivolgono alla nostra agenzia? 
Stanno chiedendo esattamente questo, anche se spesso usano parole diverse.

Quando un cliente ci chiede di:

• Umanizzare il brand: spesso intende spogliare l'azienda della sua rigidità istituzionale per renderla "abbracciabile".
• Creare un tono di voce empatico e accessibile: cerca quel tipo di connessione emotiva immediata che solo l'estetica della tenerezza sa dare.
• Sviluppare sticker personalizzati o mascotte: sta cercando il proprio passaporto per entrare nelle chat e nelle interazioni quotidiane degli utenti.

Persino l'arte contemporanea, con giganti come Jeff Koons e i suoi balloon dogs o Takashi Murakami, ha dimostrato che l'estetica del carino è il ponte perfetto tra l'ironia, la critica sociale e il successo commerciale millonario.

Perché la tua strategia di comunicazione non può ignorare il "Cute"

Abbracciare il potere del Cute nel digital marketing non significa riempire il feed LinkedIn di un'azienda metalmeccanica di gattini. Significa capire che la rigidità respinge, mentre la vulnerabilità attrae.
Il "carino" funziona perché disarma l'utente. In un mercato saturo di messaggi aggressivi, che puntano sulla FOMO (Fear Of Missing Out) o sull'esclusività elitaria, il Cute propone un approccio opposto: inclusivo, accogliente, privo di minaccia. Abbassa le difese del consumatore e crea un canale di ascolto immediato.

Ogni volta che vedo i miei colleghi scambiarsi meme in pausa pranzo, mi ricordo che dietro quel gattino con gli occhioni lucidi non c'è solo un momento di relax: c'è una tendenza del digital design e la chiave per connettere, davvero, i brand con le persone.

E voi? Quanto "Cute" c'è nella comunicazione del vostro brand? Se state cercando il modo giusto per umanizzare la vostra presenza online senza perdere di autorevolezza, facciamoci una chiacchierata (promettiamo: niente peluche in sala riunioni... forse).