I giornalisti non vogliono le tue notizie. Vogliono le loro.

Catturare l’attenzione non è facile, che si tratti di un post sui social, di un video o di un comunicato stampa. Siamo “aggrediti” continuamente da contenuti, e per farsi notare non basta ormai fare qualcosa di diverso, bisogna cambiare la prospettiva dalla quale guardiamo quello che pubblichiamo. 
 

Per anni chi scriveva comunicati stampa ha cercato di aggirare l’ostacolo travestendo una pubblicità come fosse una notizia. E per un po’ i giornalisti e il pubblico ci sono cascati. Ma a suon di “quanto siamo bravi, quanto è innovativo il nostro prodotto, quanto è importante il traguardo raggiunto”, alla fine quei testi sono finiti ignorati in una casella di posta, tra altri duecento comunicati identici.
 

Ma c'è di più. Negli ultimi dieci anni l'editoria ha attraversato una trasformazione strutturale che ha cambiato le regole del gioco. Oggi la pubblicità segue il traffico, e il traffico segue i click: ogni testata online vive di visitatori, e ogni visitatore è un potenziale ricavo pubblicitario. Se un articolo non cattura l'attenzione, non perde solo un lettore perde un investimento.
 

Il risultato è che il giornalista, oggi, non fa più solo il giornalista: fa anche, inevitabilmente, il commerciale. E quando la decisione di dare spazio a una notizia non passa più solo dal filtro editoriale gli equilibri cambiano.

Ma quindi cosa dobbiamo fare per farci pubblicare?

Due lingue diverse

Un'azienda e una redazione parlano lingue diverse. L'azienda parla la lingua del suo interesse: "abbiamo lanciato", "abbiamo raggiunto", "siamo orgogliosi di annunciare". Il giornalista, invece, ragiona in termini di interesse per chi legge: perché questa cosa dovrebbe importare al pubblico? Che problema racconta, che tendenza conferma, che domanda lascia aperta?
 

Un ufficio stampa che vuole superare il filtro della redazione non prende il comunicato aziendale e lo abbellisce: lo smonta e lo ricostruisce dal punto di vista di chi dovrà pubblicarlo, e di chi, dopo, dovrà leggerlo, senza avere alcun interesse pregresso per il marchio.

Dal fatto aziendale alla notizia
 

Il lancio di un nuovo prodotto, raccontato dal punto di vista dell'azienda, è quasi sempre la stessa storia: "presentiamo la nostra ultima innovazione". Raccontato dal punto di vista editoriale può diventare invece l'occasione per parlare di un cambiamento più ampio nel settore: di cosa sta chiedendo il mercato, di quale bisogno insoddisfatto quel prodotto intercetta, di come si stanno muovendo i competitor sullo stesso terreno.

Un dato interno (un numero di vendite, un trend di utilizzo, una statistica di settore raccolta dall’azienda) raccontato così com'è resta un dato aziendale, utile al massimo per un grafico interno. Ricontestualizzato, quello stesso numero può diventare la base di un'indagine di mercato: non "i nostri numeri sono cresciuti", ma "cosa ci dice questo settore sul comportamento dei consumatori oggi".

La differenza non sta nei fatti, sta nel taglio che gli si dà.

Perché questo lavoro non è "scrivere meglio"

Qui sta il punto scomodo: il valore di un ufficio stampa non si misura nella capacità di scrivere comunicati eleganti. Si misura nella capacità di individuare, dentro ogni notizia aziendale, il frammento che ha davvero un valore editoriale (ed essere disposti a scartare il resto, anche quando quel "resto" è ciò che l'azienda considera più importante).

Questo richiede uno sforzo che molte organizzazioni trovano difficile: guardare la propria notizia con gli occhi di chi non ha alcun motivo per interessarsene. È un esercizio di distacco che spiega perché due aziende con lo stesso identico fatto da comunicare (magari un nuovo prodotto, un dato di crescita o un cambio ai vertici) possono ottenere risultati completamente diversi in termini di copertura editoriale: non perché una scrive meglio dell'altra, ma perché una ha capito a chi sta davvero parlando.

Rilevanza e importanza non sono la stessa cosa

Quindi il ruolo dell’ufficio stampa è far sembrare un'azienda importante? No, è quello di renderla rilevante per qualcun altro, per un lettore, per un settore commerciale.

Sono due obiettivi che sembrano vicini, ma mentre il primo guarda dentro, il secondo guarda fuori. Il primo produce comunicati che parlano di sé. Il secondo produce notizie che qualcuno ha una ragione reale per pubblicare e per leggere.